海尔、海信、美菱同时竞标欧洲知名家电品牌Gorenje，最终海信获胜

chenologin2分享时间：2023-01-02 09:01:08

12月开始，传美的集团已经开始洽购Gorenje，同时还有海尔电器。

随后，向Gorenje知情人士求证此消息时，对方未做出准确回应，只表示有2-3家企业有意愿，其中包括中国企业的参与，但并未透露企业名字及其他具体信息。

2018年春节前后，消息人士称，中国这三家企业分别率各自的商务谈判团与Gorenje进行了亲密接触。在前期的准备工作中，Gorenje对中国企业做了尽职的调查，试图找到最适合自己的合作伙伴。

与此同时，中方企业从法律、财务、渠道等方面也做出了周密布置和尽职调查。

报价截止当天， Gorenje网站刊登消息指出，公司已收到三份收购要约，分别来自海尔电器、美菱电器和海信集团（海信电器的控股股东）这三家中国公司。

5月10日凌晨，彭博消息称，经过激烈的竞争之后，海信集团以三者中最高报价2.93亿欧元成为收购Gorenje的竞标获胜者。海信报价的条件是购得目标公司50%股权外加1股。

该交易预计在今年第三季度完成。

然而，中国消费者对这个主打冰箱、洗衣机等产品的斯洛文尼亚家电品牌Gorenje还是比较陌生的。为什么中国企业争抢斯洛文尼亚品牌而不是欧洲其他国家的品牌？

事实上，Gorenje在欧洲是一个较为知名的品牌，也是斯洛文尼亚最大的出口商之一，市值约1.54亿欧元（约合1.82亿美元）。

作为欧洲家电制造行业的中坚力量，Gorenje以东欧和德国为中心展开白色家电产品销售。Gorenje每年制造的大型家用电器超过350万台，其中80%的产品都以Gorenje品牌进行销售。

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但是，该公司今年3月份报告称，由于成本压力和竞争激烈，其2017年净利润下降84%。

然而，这对于中国企业而言，收购Gorenje是一个契机。

首先是借助Gorenje，可以打通向欧洲其他国家的渗透渠道。Gorenje成立于1950年，是斯洛文尼亚最大的白色家电制造商（大家电），在欧洲大陆市场占有率为4％，是欧洲八大家电制造商之一。

最重要的是，自Gorenje成立以来，他们不断向其他国家扩张。其扩张的方法是多品牌和多渠道。截止目前，旗下共有Gorenje，Mora，Atag，Pelgrim，Etna，Krting和Sidex六个品牌。

在渠道扩张方面，Gorenje集团目前包括83家公司，其中59家位于斯洛文尼亚境外，其产品遍布于70多个国家。

这意味着，并购Gorenje相当于增加了70个国家的销售和旗下六个子品牌。

在欧洲市场，渠道的拓展和维护相较中国更为艰难。因此，通过并购一个成熟的品牌打通渠道，形成多品牌占位，将会起到事半功倍的效果。比如，Gorenje在德国，奥地利，法国，丹麦和意大利和澳大利亚都建立了分销和销售网络。

其次，通过Gorenje在欧洲的体育营销底蕴，切入体育营销。Gorenje在欧洲的体育营销具有一定的品牌影响力。比较知名的包括：斯洛文尼亚北欧滑雪队、Gorenje手球俱乐部、法国足球锦标赛Coupe de la Ligue等项目的总赞助商。

对于中国企业来说，通过体育营销拉近与欧洲消费者的距离是有效的捷径之一。

2016年海信赞助欧洲杯提升了海信在欧洲的销量和品牌知名度。所以在欧洲，体育是最容易打动消费者，受到关注度最高的营销方法之一。

第三，有助于构建完善的生态圈。Gorenje除了家电产品以外，还生产陶瓷，厨房和浴室家具，并提供能源，生态和贸易领域的服务。同时与施华洛世奇、Pininfarina，Karim Rashid和Ora-Ito有良好的合作。

中国家电企业已经有完善的产业链和生态圈，此次海信成功竞标Gorenje，对于海信在欧洲的资源整合、生态圈的建立，都是一个有益的补充。

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