国产手机未来怎么走下去

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门店卖不动了

8月19日,小米公布二季报,经调净利润20.81亿元,连续第四个季度下跌,相比去年同期63.22亿元的高点,跌去67.1%。

就在8天前,雷军在年度演讲中分享了穿越人生低谷的感悟,小米正在穿越又一次低谷,主因是营收占比超六成的手机业务下滑。二季度,小米手机出货量为3910万台,去年同期,这一数字为5290万台,小米将之归因为受全球宏观经济和中国大陆疫情影响所致。

其实,相比于厂商、第三方机构发布的出货量数据,门店对于手机销量下滑有着更为真切的感受,出货量指厂商向级别较高的经销商供货数量,此后还要经过多次分销才会出售给消费者,在线下渠道真正面对消费者的是一家家门店。

“传统的线下销售渠道正面临‘双下降’困境,一方面是销量下降,另一方面则是单机毛利下降,即销售一台手机所创造的毛利下滑。”王长稳告诉记者。

在手机线下渠道版图中,北上广深等一线城市、省会城市和优质的地级市市场被归入一三级市场,而普通的地级市、县区级、乡镇级市场属于四六级市场。有手机厂商资深人士告诉《中国新闻周刊》,目前一三级市场销售占比略微强势,达到50%~60%。

据他了解,四六级市场销量大概同比下滑20%~30%,而随着市场层级提升,下滑幅度更大,一三级市场同比下滑幅度普遍超过30%,一些此前经营不善的门店甚至跌去一半销量。

“去库存”压力增大

当下的手机行业究竟有多少库存?潮电智库曾公布截至今年一季度末的手机行业库存情况,国内手机厂商共有3000万台手机库存。潮电智库董事长孙燕飚告诉《中国新闻周刊》,当时统计的3000万库存中2000万是成品,1000万是半成品,但是形势在二季度发生变化。

“首先,手机厂商对于库存比较紧张,在今年‘618’期间加大促销力度,消耗库存,从中国信通院的统计数据来看,6月国内手机市场出货量同比增长9%。其次,随着美国芯片制裁风险进一步升级,手机厂商一定程度上改变了对库存的态度,库存某种意义上变为利好信息。”孙燕飚说。

今年的“618”对于手机厂商而言,堪称“血腥”,降价与推新成为各家清理库存的手段。当线下渠道受到疫情等因素制约之时,厂商本就要极力突破线上渠道,在今年“618”的带动下,6月线上销售占比明显放大,甚至超过45%,吸引了一批原本不在线上渠道购机的消费者。

以小米为例,其在京东平台上的多款手机降价明显,如小米12,日常起售价为3699元,而大促期间消费券后起售价为2699元。

降价清理库存的结果,直接反映到手机厂商层面,就是平均售价与毛利率的下滑。小米二季报显示,其二季度销量虽然较一季度小幅提升60万台,但是平均售价从一季度的1188.5元,降低至二季度的1081.7元,这导致手机业务毛利率也从一季度的9.9%,跌至二季度的8.7%。小米集团总裁王翔对此解释说,“由于全球范围内消费市场疲软,中国市场疫情也出现反复,整体的需求不旺,我们肯定会用更多的手段来清理我们的库存,所以会造成利润的下降。”

疫情冲击下的误判

在多位受访者眼中,今年国内手机市场自然受到疫情等短期因素的冲击,但从长期趋势来看,其低迷并不出人意料。

孙燕飚认为,北上广深等一线城市相继出现疫情,带动京津冀、长三角、珠三角等位于一级市场周边的二级市场受到冲击,而这部分市场占据中国智能手机市场总体份额的40%左右。

王长稳认为,市场下滑首先还是受到整体经济形势影响,消费者更加理性。“在疫情暴发之初的2020年,在疫情得到控制后还出现过报复性消费,但疫情行至第三年,受到整体经济形势影响,消费者更加理性。同时,线下一些门店的进店客流大幅降低,直接导致一些主动型,或随机型购机越来越少。疫情仍将带来很大的不确定性,估计从今年下半年到明年,市场难见起色。”

其实,短期因素的冲击只是在今年放大了长期下滑的趋势。Counterpoint分季度汇总了2012年四季度至今国内手机出货量趋势,2012年四季度,正值iPhone 5发布,此后中国手机每季度出货量逐步攀升,至2016年四季度达到峰值,超过1.35亿台,此后便震荡下行,今年二季度出货量仅为2016年四季度的一半,不足7000万台,与2013年二季度几乎持平。

“手机出货量跌回十年前”,其实符合2016年以来出货量的下跌趋势。“2016年达至峰值5.5亿台左右,之后每年便以15%左右的幅度下滑,只是2019年到2021年9月这两年半的时间,因为‘华为红利’,反而成为零售商近几年最赚钱的时段。” 王长稳认为,国内手机市场销量下滑已是长期趋势。

受伤的芯片供应链

行业产能的收缩,导致手机产业链上下游无一不受拖累,其中,受波动最为明显的可能是芯片产业。

“今年来自智能手机端的需求缩减了30%,去年手机厂商本就计划多备20%库存,今年需求缩减50%,相当于芯片厂商多出正常情况下一年的库存,要将这些库存消耗殆尽至少要等到明年第二季度。”国内一家头部手机芯片供应商负责人杨洋(化名)告诉《中国新闻周刊》,由于上游芯片厂商库存高企,目前价格战激烈,基本均开始亏本出货。

包括手机在内的消费电子产品出货量的下跌,直接使得上游的半导体行业进入新一轮周期。美国半导体协会的数据显示,半导体销售额增速开始放缓,二季度全球销售总额为1525亿美元,与一季度已经基本持平,整个行业正在进入1976年以来的第八轮周期之中。只不过这一次转变来得有些突然。

“以手机为例,生产厂商可能原本2022年有较高目标,近几个月销售不佳、库存较多时,会降低在市场上的采购。这传导到芯片设计公司,而设计公司亦有较高库存,再传导至晶圆代工厂商时,会有特别大的放大倍数。”中芯国际联合首席执行官赵海军在公司二季报发布后曾如此表示。二季度,中芯国际来自智能手机的收入环比下降7%。

王翔坦言,由于全球经济形势和政治环境的变化,今年全球半导体供应形势大逆转,很多芯片、产品都过剩了。


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