紫燕食品怎么做到卤味的天花板

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紫燕食品和而不同

餐饮在我国的国民消费中占据了很重要的位置。最近,有一家专门做卤味的企业要上市了,它就是紫燕食品。说到紫燕食品,可能大家有印象的就是紫燕百味鸡。其实紫燕不仅有百味鸡,还有夫妻肺片、藤椒鸡等等卤味熟食。

紫燕在介绍中称,自己的产品应用场景以佐餐消费为主、休闲消费为辅。由于疫情的持续影响,越来越多的人开始接受打包和外卖。卤味熟食算得上是一种中国传统外卖或者中式快餐。如果购买熟食,消费者只需要短暂停留几分钟,便可以获得一份口味不错的菜,可以是凉菜,也可以是热菜,最重要的是中式菜。这也是熟食店能够生生不息的理由所在。

不过熟食主要以卤菜、凉拌菜、香辣油炸为主,平时我们所接触到的熟食店,能购买的要么是一些拌菜,要么是一些小菜,有的时候也有可能是小吃、小食,基本上不会成为餐桌上的家常菜、大菜。由此看来,紫燕食品的天花板显而易见。

差异化是最好的护城河

我们可以先从官方的一些披露中看出端倪。

实际上,根据紫燕食品的招股书,2022年上半年,公司实现的营业收入为 16.37亿元,较上一年同期增长16.52%,归母净利润为9300万元,较上一年同期下降27.16%。2020年和2021年,紫燕食品实现营业收入分别约26.13亿元、30.92亿元,对应净利润为3.59亿元和3.28亿元。每年毛利率约在25%以上。

从经营的角度来看,紫燕食品的营收保持小幅增长,虽然2021年小幅下降,2022年上半年却在快速增长。然而净利润却有较大程度的下滑,据招股书分析,2022年上半年新冠疫情在国内持续多点散发,防疫管控措施的实施对线下终端门店销售产生一定影响,除此之外,紫燕主要原材料采购价格受境外疫情等因素影响自2021年下半年快速上涨,导致主要产品单位成本有所上升、毛利率有所下降。

与绝味食品相比,紫燕食品仍然有一定差距。绝味食品在2022年半年报中披露,上半年实现营收33.4亿元,同比增长6.1%,归母净利润1.0亿元,同比降80.4%。虽然净利润下降明显,但是销售规模依然是紫燕的一倍。

绝味食品的销售毛利率基本上保持在30%左右,也就是说在卤制食品这一行,大家的盈利能力基本差不多。然而从市场占有率的角度来看,无论是绝味、紫燕,还是周黑鸭、久久丫,都仅仅占据了一小部分,对每个品牌来说,前景依然非常广阔。

据华安证券研究,休闲卤制品行业竞争格局较为分散,CR5不足20%,龙头绝味市占率为8.6%。据煌上煌年报披露数据,2020年我国卤制品行业前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫,市场份额合计占比仅19.23%。休闲卤制品行业是市场规模超1500亿元的大行业,卤制品行业市场规模更是超3200亿元,但龙头营收规模尚未过百亿,未来仍有较大的成长空间。

不过,紫燕和这几家同行业的竞争者有不一样的地方,最大的不同就是产品。紫燕食品的夫妻肺片和百味鸡、藤椒鸡等整禽类食品是企业的核心产品,常年占据总收入的60%。从市场反馈来看,这两个产品的营业额也是逐年增长,说明核心大单品具有优质的口碑。除此以外,紫燕的预包装产品,主要是一些预制菜,这一部分的增速也非常快。预包装产品收入占比在2019年约为3.35%,2020年则占比5.30%,至2021年则变为7.82%。

绝味食品,我们最熟悉的是绝味鸭脖、鸭锁骨、鸭肠等产品;周黑鸭则是以鸭锁骨、鸭脖、鸭掌等产品著称;煌上煌也是以鸭类为主,卤鸭翅、鸭架、鸭舌等产品受到不少消费者的喜爱。从这个角度来看,紫燕食品在众多卤制品同行中算是非常具有差异化的,这也是护城河所在,因此紫燕食品是有其自身优势的。

紫燕食品遇到的问题

虽然已经上市的3个卤味食品企业在2022年上半年的表现均不够理想,但是紫燕食品有着自己独特的经营逻辑,无法全然和其他企业进行比较。从紫燕食品的招股书中也能看出,紫燕希望将融到的资金用于继续扩大生产,这也侧面说明了企业在终端的销售表现是不错的。

疫情导致了线下需求降低,这也意味着高效的物流配送将为这些企业带来不错的经营效率,从这个角度来看,鸭脖、鸭翅、鸭舌等产品在预包装上已经非常成熟了,然而紫燕的夫妻肺片、百味鸡等产品依然线下属性更强,这也是未来紫燕需要加大投入的地方。

回到最初的问题,卤制熟食店的天花板一眼可以望到头吗?从我们之前的分析也能看出,龙头绝味食品的市占率仅为8%左右,市场还远没有到向龙头集中的地步。当然这也和产品风味有着非常相关的联系,举例来说,北方人喜欢吃酱鸭,而广东人可能会更习惯吃潮式卤鹅。也就是说连锁店、加盟店模式虽然可以将一个地区做得更深,但是如果要走向全国,发展更多高质量、高水平的大单品则是关键。


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