羽绒服波司登究竟怎么了?

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【再被曝双十二套路促销】

在社交平台小红书上,有消费者表示,双十二在京东买的波司登亏了,我优惠券凑来凑去1350元,才十天直接1200元,淘宝也降,都比我买的便宜,但价保就50元,感觉很亏。

然而,不仅该消费者,氢财经在互联网投诉平台黑猫投诉发现,有消费者表示,双十二买了一件波司登羽绒服,实付款1032元,今天12月22日看到预计到手899元,申请价保,只退了70元,联系客服,客服不退,效率也特别低,问半天也不回复,该消费者直言道,如果不想退差价,就不要送价保或者不降价,降价了,还有价保,又不给退差价算什么?

实际上,早在今年双十一时,波司登就被曝,双十一预售期间,一款羽绒服价格提升至1349元,领券购买后实际价格仍为979元,与9月没有活动时的价格979.28元基本一致,在双十一期间仅比平时便宜了0.28元。

众所周知,双十一、双十二都是全年低价的电商大促,正是因为在这两个节点,品牌的价格会低于全年其他时间,所以吸引了不少前赴后继的消费者。

而波司登如此操作,似乎有悖于双十一、双十二大促的理念,伤害了不少消费者的心。

据法治网此前报道,《法治日报》律师专家库成员、北京天驰君泰律师事务所高级合伙人饶伟律师建议,商家应凭借真正质优价廉的商品赢得消费者的口碑和销量,而不是通过“小花招”欺骗、蒙蔽、诱导消费者来抢占市场。同时,互联网平台对商家的行为应负相应的监管责任,消费者在遇到“先提价后打折”的情况时,既可以向平台反映,也可以向市场监督管理部门举报,市场监督管理部门将根据情况依法进行相应的处罚。

【羽绒服越来越贵】

实际上,之所以波司登如此操作引起了广泛热议,正是波司登近年越来越贵,消费者想抓住低价时机买入,结果没想到买在了高点。

而波司登首席财务官、副总裁朱高峰此前曾透露,五年前,波司登的羽绒服吊牌均价在1000元-1100元左右,到了2021年吊牌均价已经上升至1800元左右。

同时,根据国金证券的研报显示,仅在2018年,波司登就实现了整体提价的30%~40%。

此外,东兴证券的研报显示,2017年波司登产品吊牌价平均在1000元上下,而在2021年,吊牌价的均价上涨到1800元左右。

据此推算,波司登羽绒服价格在五年时间里增长了63.64%至80%。

确实,涨价拉动了波司登业绩的增长,数据显示,2021年财年,截至2022年3月31日,波司登实现营业收入162.1亿元,同比增长19.95%;实现归母净利润20.62亿元,同比增长20.63%。

其中,同期波司登品牌羽绒服线上销售中,超1800元的羽绒服占比较去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

然而,涨价不止于此,在波司登2021年的11月的业绩说明会上,波司登品牌事业部总裁苪劲松就曾表示,“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,均价会达到2000元以上。”

也就是说,未来波司登仍将持续涨价,这或将源于波司登的高端化战略。

【冲击高端化】

据了解,波司登创立于1976年,最开始的波司登只是做来料加工与贴牌加工的生意,直到1992年11月,创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌“波司登”,1993年年底,波司登品牌羽绒服正式面向市场销售,1995年波司登就拿下了彼时销量第一的好成绩。

与此同时,波司登不断打造子品牌,雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等,依靠诸多品牌,波司登发展迅速,并在2007年成功登陆资本市场。

然而,羽绒服季节性非常明显,波司登又在2009年推出了四季化的产品,并通过迅速收购或自创品牌,发展了男装、女装及童装、校服等多个品类,高德康曾表示:波司登要把羽绒服业务降至六成,以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

只是,这些领域对于波司登来说是陌生的,如此繁多且杂的系统,导致波司登陷入了困境,业绩也一再下降。

于是,波司登在2018年3月接受了君智咨询建议,决心重回主业主品牌——波司登品牌,提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略,并聚焦高端化。

而在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来,波司登品牌高端化探索虽然带来了业绩增长,但仍然处于一个略显尴尬的定位,在用户的认知里波司登还是一个大众羽绒服品牌,波司登在提价之路上不能“为高而高”,而是需要向消费者传达出涨价的原因,毕竟波司登现在还没达到拥有很高品牌溢价的阶段。在国内羽绒服市场,波司登的优势是有一定的知名度,同时国内市场上的羽绒服产品普遍定价偏低,波司登可以适当做些拔高。不过,产品价格需要回归到市场需要的位置上,并不是价格提高了,品牌力就能够提升。

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